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A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NAS DECISÕES EMPRESARIAIS

Para ter sucesso, uma empresa precisa reconhecer a importância do marketing e uso de seus conceitos. Não existe gestão eficiente quando se usa apenas a intuição. Iniciar um negócio ou entrar em novos segmentos, lançar ou aperfeiçoar produtos já existentes, direcionar esforços promocionais, analisar práticas da concorrência, são decisões arriscadas, mas que podem ser definidas com êxito, quando existe adequada gestão de marketing.
As empresas costumam contar com grande número de ferramentas para a venda e promoção de seus produtos e serviços. Diariamente, potenciais consumidores são atingidos pelos canais de comunicação. São comerciais de TV, anúncios em jornais e revistas, mala direta, etc. Tem sempre alguém querendo vender e por isso normalmente o marketing é identificado como venda e propaganda, mas o marketing é muito mais que isso, pretende a produção de lucro através da satisfação dos consumidores.
Segundo KOTLER (1998), “vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg do marketing, são duas funções dentre muitas, e em geral não são as mais importantes”.
O Marketing está presente desde a idealização do produto ou serviço buscando atender as necessidades do cliente, conhecer o seu público, ouví-lo. Está presente na escolha da praça, oferecendo conveniência, na determinação do preço, que além de competitivo, deve se ajustar à percepção de valor do cliente em relação à satisfação alcançada com o produto adquirido.
Uma empresa preocupada em atender às expectativas do cliente, busca identificar as necessidades destes, desde as reais e declaradas até aquelas mais secretas e satisfazê-las mais do que qualquer concorrente.
A busca e o uso de informações a respeito de clientes pode se tornar uma vantagem competitiva para a empresa em busca de sucesso. Isto porque, somente conhecendo bem o seu cliente, será possível oferecer produtos e serviços adequados a sua necessidade e capazes de atender seus desejos.
O Marketing eficiente se utiliza de algumas ferramentas importantes, dentre as quais é possível citar: a Pesquisa de mercado, o Customer Relationship Management (CRM)[1] e o Banco de dados.
A pesquisa de mercado objetiva obter informações sobre hábitos e necessidades de consumidores, opiniões e comportamentos dos fornecedores e ainda monitorar concorrentes, visando esclarecer dúvidas pontuais ou facilitar determinada tomada de decisão. As informações decorrentes destes processos são bastante úteis se bem utilizadas.
Clientes não são iguais. Tem desejos e necessidades diferentes, por isso é preciso gerenciar relacionamentos. É preciso conhecer o cliente.
O Customer Relationship Management (CRM) permite que a empresa aproveite as interações com clientes, para promover experiências singulares, surpreendendo-os positivamente. Um rico banco de dados e um sistema de informações de marketing eficiente são bons aliados. Preços e produtos adequados e atendimento de qualidade antes, durante e depois da venda são bons instrumentos para garantir a satisfação e a fidelidade do cliente.
O Customer Relationship Management (CRM) pode ser compreendido como uma filosofia de marketing, à medida que cumpre papel importante na missão de entregar valor e satisfação ao cliente, através da gestão de relacionamento, pois permite que a empresa utilize informações decorrentes das interações com os clientes e outras obtidas externamente para promover experiências específicas onde este cliente possa ser surpreendido positivamente, sentindo-se numa posição singular, diferenciada, o que de certa forma pode contribuir para sua retenção.
Partindo da afirmação de que estas informações são importantes, julga-se relevante o seu arquivamento. Um banco de dados, como conjunto de informações ordenadas, é outra ferramenta importante, pois além de servir para identificar clientes potenciais, incrementando número de transações, ele pode ajudar na decisão sobre ofertas específicas à determinado cliente ou grupo de clientes e também na reativação de compras, resgatando clientes inativos e promovendo fidelidade.
Shaw & Stone (1993), (apud ADRIANA, 2008), afirmam que um banco de dados “são dados organizados mais do que dados brutos, de forma que possam ser usados para as finalidades a que se destinam”.
As decisões empresariais devem estar preocupadas não somente em atrair clientes, mas em mantê-los e neste contexto, o marketing também se faz importante.
O consumidor é atraído pelos apelos promocionais e espera encontrar no produto oferecido (e aqui, entenda-se serviços e idéias também) o valor e a satisfação idealizados, no que se refere ao preço, qualidade, desempenho e durabilidade.
Para fidelizar este cliente, a empresa precisa atender e superar estas expectativas. Isto só é possível se a empresa mantiver seu foco no consumidor, desde a criação do produto e o aprimoramento deste durante seu ciclo de vida, até a sua distribuição.
Atendimento de qualidade na oferta de produtos é fundamental, mas podemos dizer que isto é básico e esperado por todos os consumidores. Deste encontro, outras oportunidades preciosas devem ser aproveitadas, pois em momentos como estes, é possível reconhecer e atender uma necessidade ou desejo e ainda descobrir hábitos de consumo, características de comportamento, etc.
A empresa deve interpretar as informações obtidas dos clientes e agir a partir destas, promovendo novas experiências, para que eles se sintam realmente importantes, bem atendidos e acreditem que o preço pago é justificado pela qualidade existente nos produtos e serviços adquiridos.
Preço competitivo e produtos adequados às necessidades do cliente são pré-requisitos básicos para a empresa que deseja se manter no mercado. Portanto, são aspectos importantes do composto de marketing. Porém, com a concorrência na oferta, existente atualmente, não é suficiente atentarmos apenas para estas duas variáveis.
O atendimento de qualidade tem sido um diferencial observado por grande maioria dos clientes. O gestor de marketing deve direcionar esforços para oferecer produtos adequados, tanto no conteúdo quanto na sua embalagem e este esforço deve estender-se a precificação, levando em conta não apenas o impacto econômico mas o atendimento prestado por sua equipe de vendas, que deve conhecer o produto, seus benefícios e vantagens, além de técnicas de abordagem que permitam não apenas falar, mas ouvir o cliente, conhecer seus hábitos, necessidades e desejos.
Conhecer o cliente, ofertar o melhor produto, fidelizar clientes existentes e atrair novos, reforçando sua marca no mercado. Estas são preocupações de toda empresa e o marketing é aliado nesta empreitada, também na comunicação destes objetivos ao público. Uma das alternativas que toda empresa possui são os eventos promocionais.
Segundo KOTLER (2000), “eventos são ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas às audiências alvo”.
Portanto, pelo caráter apresentado, eventos podem ser uma boa alternativa da empresa para atrair a atenção de clientes e fornecedores para seus produtos e serviços, além de ser uma oportunidade de construir ou reforçar sua identidade por meio dos eventos que patrocina.
Para BRITTO, Fontes (2002), “o evento está sendo utilizado, hoje, como um dos instrumentos mais viáveis e de maior sucesso em comunicação”.
Por fim, pode-se afirmar que uma empresa orientada para o mercado deve estar atenta a necessidade de garantir uma gestão de marketing eficiente, responsável e não apenas reativo, garantindo assim a tomada de decisões mais assertivas.

[1] Customer Relationship Management pode ser entendido como Gerenciamento das Relações com o Cliente.